Какие метрики необходимо отслеживать SaaS стартапy?

В то время, как технический отдел сутками напролёт разрабатывает «угрозу для Байнета», маркетинговый отдел пребывал до недавнего времени в некотором расслабленном состоянии. Это продложалось до тех пор, пока в один солнечный осенний день у него не поинтересовались: «А какие мы сейчас отслеживаем метрики, на какие показатели обращаем внимание, и что планируем отслеживать после запуска?»

Прежде чем ответить на эти вопросы, нужно вспомнить, что Старонка — это стартап с SaaS бизнес-моделью (software as a service — программное обеспечение как услуга). Сервисы с такой бизнес-моделью давно популярны на Западе, но и в Беларуси они тоже начинают набирать обороты. Пользователи платят «абонентскую плату» не за само владение программным обеспечением как таковым, а только за его аренду. Например, в онлайн-бухгалтерии Assistent.by или в конструкторе интернет-магазинов Recommerce.by. (подробнее про SaaS можно почитать в Википедии).

Сразу отмечу, что здесь не будет перечислений всех возможных метрик и KPI из учебников для маркетологов — большинство из них второстепенны или не так важны сейчас. Для SaaS бизнес-модели есть всего несколько ключевых метрик, и их приоритет зависит от стадии развития проекта.

Отслеживаемые метрики SaaS бизнес-модели в зависимости от стадии развития проекта.

Стадия: Прототип / Запуск

Стадия, на которой сейчас находится Старонка. Финансовые, трудовые, временные ресурсы ограничены, разработка идет полным ходом. В то же время, еще окончательно не ясны некоторые вещи: кто наш «идеальный» клиент, что для наших будущих клиентов наиболее важно, каким бы они хотели видеть наш продукт и т.д.

Что и как отслеживать на данном этапе, кроме числа подписчиков, подписавшихся на наше открытие? Правильный ответ — анализировать обратную связь от пользователей. Это не совсем метрика, но так как наша цель — выпустить востребованный продукт для бизнеса, то самый быстрый способ сделать это — тесное общение с потенциальными клиентами.

Работа с первыми клиентами.

На этой неделе мы собираемся посетить конференцию «Деловой Интернет 2014». В начале мы планировали сделать упор на рекламу Старонки, но в последний момент от этой идеи отказались и сейчас мы идем туда именно с целью плодотворного общения с бОльшим количеством потенциальных клиентов.

Обратную связь сложно измерить количественно, но это можно решить, воспользовавшись советом и задав один единственный вопрос: «Как бы себя чувствовали, если бы вы не могли больше использовать [продукт]?» со следующими вариантами ответа:

• расстроен сильно;
• расстроен слегка;
• не расстроен;
• я и так его не использую.

Минусом этого решения является то, что оно подходит только для случаев, когда вашим продуктом уже пользовались:( Но если больше 40% корреспондентов будут сильно расстроены, то вы на верном пути.

Стадия: Рост

Стадия, когда есть уже первые клиенты, есть работающий продукт, есть канал(ы) привлечения клиентов, количество платящих клиентов растет. И тут, помимо подсчета общей выручки и количества регистраций, нужно сосредоточиться на следующих метриках:

• Уверенный рост ежемесячной повторяющейся выручки — MRR (Monthly Recurring Revenue), которую вы получаете в течение месяца от клиентов, которые продлевают свои подписки. Эту метрику не так просто посчитать из-за годовых подписок, смен тарифов, оттока клиентов, но что поделать:)
• Месячный Churn Rate (отток клиентов). В идеале этот показатель должен быть как можно меньше (на уровне 1-2%). Если он больше 5%, то в скором будущем у вас будут проблемы и решать их нужно уже сейчас.
• ARPU (Аverage Revenue Per User) — средняя ежемесячная «выручка» с одного пользователя. Посчитать её просто — достаточно разделить общую выручку за месяц на количество платящих клиентов.

Метрики стартапа: реальность и со слов фаундеров.

Стадия: Расширения

Нет постоянного роста без коррекций, и, рано или поздно, ваш рост замедлится. Чтобы развиваться дальше, вам необходимо будет искать другие каналы привлечения клиентов. И тут очень важно сфокусироваться на 2 метриках:

• Life Time Value (LTV) — показатель, который определяет среднее количество денег, которое вы можете заработать с одного платного подписчика за весь жизненный цикл его подписки, с учетом затрат на его привлечение. Узнать LTV можно, зная стоимость поддержки одного клиента СOGS (Cost of goods sold) и среднее время жизни одного клиента LT (Average Lifetime): LTV = ARPU x LT – СOGS.

• CAC (Customer Acquisition Cost) — расходы на привлечение одного нового клиента. Зная расходы на маркетинг за определенный период и количество привлеченных клиентов за этот период, несложно узнать во сколько обходится один пользователь: CAC = $ of Marketing / N.

И, напоследок, несколько рекомендаций от людей, имеющих опыт в SaaS сфере:

• необходимо стремиться к тому, чтобы затраты на привлечение клиента (CAC) не превышали 1/3 от LTV;
• клиент должен становиться прибыльным в первые 12 месяцев (с учетом не только расходов на его привлечение);
• старайтесь больше общаться с отколовшимися клиентами для того, чтобы уменьшить Churn Rate;
• формируйте планы подписок исходя из экспериментов, поставленных с целью увеличения LTV;
• выбирайте модель продаж и маркетинговые каналы исходя из CAC.

Анализ поведения первых клиентов:)